第5章　通过修辞进行说服——常见的修辞技巧

□对于销售产品而言，形象和观感比好论证更奏效，至少有的形象很有趣。

美国军方用“自我伤害事件”来描述发生在关塔那摩海湾拘押中心的我们通常称之为“企图自杀”的事件。实际上，上述“拘押中心”也就是我们所称的“监狱”。初听起来，“水刑”（waterboarding）像是年轻人在海滩上嬉戏的方式，而不会想到这是酷刑。与我们更贴近的是，在裁员或解雇的时候，称之为“缩编”。人们用“种族清洗”来表达驱逐出境以至于种族灭绝等行为。

我们所表达的内容固然重要，但同样重要的是选择什么样的语词来表达。语词具有强大的说服力。这种说服力来自语词表达印象、感情和情感联想的力量。语词的这种说服力被称之为语词的修辞力或情感意义。在下面几章中，我们将考察用来影响人们的态度、观念和行为的几种常见的修辞技巧。

在文学中，修辞（rhetoric）指对有说服力的写作的研究。我们用这个术语指：旨在影响他人信念、态度和行为时所运用的广义的语言技巧。“胡安妮塔的信用卡还欠着1000多美元吗？”与“胡安妮塔的信用卡才欠1000多美元吗？”这两个问题之间不存在事实差别——差别只在它们的修辞力上。关于修辞的探讨就是要大家记住：修辞力可能影响人的心理，但它本身并不能确证什么。如果我们任凭自己的态度和信念被纯粹的修辞所影响，那就是一个不合格的批判性思维者。

在文学课上，老师指点我们通过运用精挑细选的、具有修辞影响力的表达来提高说服力，这并没错。优秀的作者都是这样做的。但是，作为批判性思维者，我们必须能将他人表达中包含的论证（如果有的话）与修辞区分开来；我们必须能够识别一组评论的逻辑力量与心理力量之间的区分。

在实际表达中，修辞与论证常常交织在一起。这并不是说，运用修辞技巧的语言所表达的论证中就不能演绎出结论；也不是说，你应该在自己的写作中杜绝修辞技巧。我们要说的是，不能仅仅因为修辞就接受新观点，也不能仅靠修辞来传达新观点。正如有理不在声高，有理也不在修辞。

由于修辞之常见和为人熟知，不少修辞技巧都有自己的名称。由于修辞主要用于给某议题赋予肯定或否定的倾向性，所以人们也称之为有倾向性的表达（slanters）。以下是几种常见的修辞技巧。

5.1　委婉语和粗直语

在表达方面，语言为我们提供了选择的余地。不久以前，人们还用“旧车”来指称已经使用过的汽车，但目前的趋势是在旧车交易市场上使用术语“二手车”。出售旧车的人希望这个新名词能使潜在购买者不要想到待售的车之旧——“旧”可能让人想到“破旧不堪”！旧车经销商的新术语“二手车”，就是一种委婉语（euphemism）——一种中性或正面的表达，而不是一种引起负面联想的表达。在影响人的态度方面，委婉语起着重要作用。例如，如果把企图暗杀外国元首描述为“抵抗”，就会减轻人们的不认同感。对于那些抗争本国政府的人，你可以用中立语言“反抗者”或“游击队员”来表达，但为了赢得人们对他们的支持，则可以用委婉语“自由战士”来描述。对于政府可能启动“增加税收”计划，选民可能很快以“猛增税收”对之做出否定的回应。美国国防部的前身是美国战争部，美国国防部与美国战争部所履行的职能完全相同，但目前的名称更有利于维持公共关系。

与委婉语相对的是粗直语。粗直语（dysphemism）被用于影响听众或读者对某事产生负面态度，或者用于减少其可能引起的积极联想。与“游击队员”或“反抗者”相比，“自由战士”是委婉语，“恐怖分子”则是粗直语。

现实生活　死亡税

华盛顿特区的税收改革领导人葛罗夫·诺奎斯特在该机构组织的一次新闻发布会上说：超过70%的美国人理直气壮地反对死亡税。他们认为这是形式最坏的双重征税，你一生都在纳税，政府还要在你死后再征税。

当然“死亡税”是粗直语。遗产税并不是针对死亡征税，而是针对被继承的财产征税，不过是在被继承人死亡后征收而已。纳税人并不是死者，而是继承人，继承人尚未就该财产纳过税。

委婉语和粗直语的运用往往带有欺骗性或者至少暗含欺骗性。上文所举的例子都是这样运用的。但使用委婉语往往是有用的，有建设意义的。委婉语能让我们不直接谈论敏感话题或完全避开敏感话题，有时委婉语可以让我们不带敌意地结束理性的商谈。使用委婉语也是礼貌的体现：如果你正和刚刚丧夫的遗孀说话，使用“去世了”比使用“死了”就更为得体。因此，是否在合理地使用委婉语和粗直语决定于使用它们的目的。

值得一提的是，有些事实本身就是令人发指的，即使对其作中立的报道也会令人恐怖。“莉茜用斧子杀害了她的父亲”该报道所使用的语言堪称中立，但所报道的关于莉茜的事实却令人恐怖。对令人不快的、邪恶的或令人发指的事实的中立报道，并不当然是使用粗直语的修辞技巧。